Как внутреннее телевидение поможет магазину увеличить прибыль и поднять репутацию

    журнал "Владелец магазина" №7 (07.2012)

• Как организовать вещание
  
• Стоимость оснащения магазина видеосистемой
  
• Требования рекламодателей
  
• Рассказывает практик
  

  Автор Сергей Люцко,генеральный директор компании Indoor TV Service, Москва

В магазине покупатели готовы впитывать в себя, как губки, любую информацию. И неважно, касается она новых товаров или услуг, скидок или акций. Поэтому рекламные агентства с большим удовольствием размещают телеэкраны в торговых залах, окупая впоследствии за счет рекламодателей расходы на их установку. Условия сотрудничества с магазином, прописанные в договоре, бывают разные.

• Компания выплачивает магазину арендную плату и самостоятельно ищет рекла- модателей, рассчитывает стоимость, раз- мещает ролики для трансляции. В этом случае магазин может заработать от сдачи в аренду монитора от 100 до 3 000 руб. Цены зависят от количества мониторов, магазинов, города, перечня услуг, предоставляемых оператором.

• В счет уменьшения арендной платы ма- газину может быть предоставлено рекламное время для размещения собственных роликов и услуги по их созданию - в таком случае магазин только отправляет в агентство заявку на изготовление и размещение ролика.

• Компания-оператор занимается еще и музыкальным оформлением магазина

                                      СПРАВКА О КОМПАНИИ

                                   "INDOOR TV SERVICE"

Услуги: консультации по созданию сетей Indoor TV (бесплатно), предоставление программного обеспечения для Indoor TV, создание Indoor TV, размещение рекламы в Indoor TV, подбор музыки для магазинов, изготовление видеороликов

КАК ОРГАНИЗОВАТЬ ВЕЩАНИЕ

Другой вариант — самостоятельно создать «видеоплощадку» и привлекать на нее ре- кламодателей. Для организации вещания в магазине необходимы:

• источник сигнала — десктоп или неттоп (компьютер в небольшом корпусе);

• коммутационное оборудование, которое делит сигнал и передает его на расстояние (если вы устанавливаете больше одного монитора);

• программное обеспечение, которое устанавливается и на главном компьютере, и на компьютерах в магазинах;

• монитор.
Дистрибьюторы, предлагая мониторы, часто делают акцент на том, что они профес- сиональные. Однако исходя из своего многолетнего опыта могу утверждать:

•• к качеству мониторов особенных требований не предъявляется;

•• профессиональные экраны более чем в два раза повышают затраты, которые сложно потом окупить с помощью рекламы;

•• бытовые мониторы можно купить в магазине бытовой техники, они успешно работают в течение долгого срока и выходят из строя, только отслужив свое.

СТОИМОСТЬ ОСНАЩЕНИЯ

Итоговая сумма зависит в первую очередь от количества мониторов и их расположения (также см. таблицу «Стоимость оснащения магазина видеосистемой». — Прим. редакции). Если ваш магазин большой и хорошо просматривается из любой точки, то может быть достаточно и одного-двух экранов, расположенных в прикассовой зоне, проходах или углах. Если работники знают траекторию следования покупателя по залу, то именно по ней и стоит разместить мониторы.

Бюджетный вариант

Установите несколько мониторов в один ряд в прикассовой зоне и подключите единую звуковую систему, распространяющую звук по всему торговому залу. Если мониторы висят в ряд, то требуется минимум оборудования: от одного делителя можно с помощью кабеля передавать сигнал на расстояние между кассами (обычно не более 2 м). Таким образом, если у вас, например, восемь мониторов, вы устанавливаете один сплиттер с восемью выходами, которые проводами соединяете с экранами.Такое размещение не наносит ущерба качеству рекламы, ведь покупатель слышит сообщения все время пребывания в магазине, а около касс эффект закрепляется изображением.

Дорогой вариант

Хаотично разбросанные экраны обходятся дороже: коммутационное оборудование подбирается в зависимости от количества мониторов и расстояния до них. В случае же, когда мониторы расположены не в одной линии, для каждого из них необходимы дополнительный приемник и передатчик на расстояние. Количество оборудования в этом случае сильно удорожает всю установку.

Обслуживание системы

Управлением видео- и аудиороликами часто занимается компания, установившая оборудование, или сотрудник магазина, а техническое обслуживание и ремонт требуются весьма редко. Если вы устанавливаете новое оборудование, то неполадки могут начаться только года через два, а в течение первых лет их будут устранять производители — по гарантии.

СТОИМОСТЬ ОСНАЩЕНИЯ МАГАЗИНА ВИДЕОСИСТЕМОЙ

 Оборудование                                                                      Средняя цена, руб.

•Плазменные панели, LCD-мониторы                                          17 000–20 000

•Станции вещания, управления (десктоп, неттоп)                      13 000

•Коммутационное оборудование

на 4 экрана, расположенных в ряд                                     7 200

на 4 экрана, расположенных хаотично                                40 000

•Программное обеспечение                                                      9 000

•Аудиоколонки                                                                       600

•Усилитель звука                                                                   6 500

•Провода                                                                              300

•Крепления                                                                           4 000

ТРЕБОВАНИЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Видеосистема в торговом зале подлежит изменениям только на начальном этапе — когда выделяется бюджет на ее создание. Модернизация системы после запуска потребует дополнительных крупных вложений. Поэтому, чтобы сразу соответствовать требованиям рекламодателей и поддерживать с ними длительное сотрудничество, не совершайте следующих ошибок.

Ошибка №1. Устанавливается неподходящий источник сигнала

Во многих торговых залах сигнал на мониторы передается с DVD-плеера или флэш- плеера. Следовательно, информация записывается на диск, который повторяется весь день. Эти устройства не позволяют:

• транслировать ролик по выбранному расписанию и изменять его в ходе кампании;

• предоставлять отчеты в электронном виде;

• удаленно отслеживать трансляцию.

Таким образом, рекламодатель выделяет бюджет на кампанию, но не имеет возможности ни проверять, добросовестно ли выполняются условия договора, ни получать отчеты. Согласитесь, мало кто готов работать, не получая гарантий.

Помимо этого, у DVD-плееров в качестве источников сигнала есть еще ряд недостатков. На диск можно записать информацию ограниченного объема — соответственно, реклама и развлекательный материал повторяются достаточно часто, вызывая раздражение у сотрудников. Это приводит к тому, что работники магазина просто отключают вещание или уменьшают звук.

Ошибка №2. Что бы привлечь больше рекламодателей, видео и аудио эфир продается отдельно

Таким образом в магазине можно продать больше рекламного времени, но эффект от этих действий скорее отрицательный: покупатель, слыша в зале рекламу, рассчитывает увидеть заинтересовавший его продукт на экране. Подобное разделение рекламного времени практиковала крупная сеть супермаркетов: видеореклама и аудио реклама транслировались параллельно и независимо. Такое вещание не продлилось долго и не способствовало популярности такому методу.

Ошибка №3. Размещается слишком большое количество мониторов

В этом случае затраты на оборудование увеличиваются, из-за чего возрастает стоимость рекламы, но рекламный эффект при этом увеличивается не пропорционально количеству мониторов.

Ошибка №4. Делается упор только на видеосюжеты

По опыту знаю: более 50% рекламного эффекта без звука теряется. К тому же звуковое оборудование обходится предпринимателям значительно дешевле. Владельцам небольших магазинов я бы рекомендовал сделать упор именно на звуковое сопровождение.

Одной колонки хватает в среднем на 30 м2, а стоит она около 600 руб. Для создания системы достаточно усилителя звука (6 500 руб.) и нескольких колонок. И даже это оборудование не всегда требуется покупать отдельно. Многие магазины просто подключают пожарное оповещение к системе вещания. Ведь необходимость в нем возникает очень редко, а в остальное время его можно успешно использовать для звукового оформления, рекламы и объявлений, которые делают сотрудники. Иногда в систему требуется интегрировать несколько колонок, чтобы звук распределялся по залу равномерно. Особенно это касается самой шумной зоны — зоны холодильников.

Для дополнительной экономии программное обеспечение можно установить на компьютеры, которые используются сотрудниками — просто подключаете их к аудиосистеме и устанавливаете ПО, которое работает в фоновом режиме. Затраты на создание такой системы минимальны, а эффект ощутимый.

СВОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

И в заключение хочу сказать пару слов о наблюдаемой тенденции. Уже многие наши клиенты создают видеосистемы именно для внутреннего использования — для вещания корпоративного ТВ. Они даже не задумываются об окупаемости проекта, преследуя собственные маркетинговые цели и рекламируя в первую очередь себя и свой товар. Также хотелось бы подчеркнуть, что Indoor TV стоит рассматривать в первую очередь не как прямой механизм зарабатывания денег (прибыль от рекламы, как правило, несопоставима с прибылью от основного вида деятельности) — а как маркетинговый инструмент, стимулирующий продажи товаров и услуг и позволяющий формировать лояльное отношение покупателей.

РАССКАЗЫВАЕТ ПРАКТИК

ЕКАТЕРИНА КОСТЮЧЕНКОВА главный редактор телепроекта «Молния-ТВ» сети магазинов «Молния», Челябинск

                                      СПРАВКА О КОМПАНИИ

                                   ООО «МОЛЛ»

Год основания: 1998

Количество магазинов: 33

Площадь: суммарная торговая площадь (конец 2011 года) — 50,971 тыс. м2

Штат: 2 647 человек

Оборот и прибыль: не раскрываются

— Магазины нашей сети расположены в Челябинске и Челябинской области. Это и гипермаркеты, и супермаркеты, и «Молния-экспресс» формата «у дома». Ежедневно мы обслуживаем более 100 тысяч покупателей, которым предлагаем делать покупки в приятной атмосфере. А создавать ее помогает корпоративное телевидение «Молния-ТВ». Его контент включает в себя как собственную рекламу, так и ролики сторонних компаний. Покупатель, находясь в торговом зале, может узнать:

• о скидках;

• о проводимых акциях;

• о новостях компании;

• о свойствах различных товаров.

Концепт вещания создавался с учетом предпочтений наших покупателей: в дополнение к рекламным сообщениям разработаны несколько рубрик, в рамках которых транслируются полезные советы, рецепты, музыка. Сейчас идет акция «Фруктовые недели», поэтому наши покупатели получают информацию об экзотических фруктах: что в них полезного, какие вещества содержатся, в каком виде и с чем их лучше есть.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С РЕКЛАМОДАТЕЛЯМИ

Каждому рекламодателю мы предоставляем следующую информацию о магазинах:

• трафик;

• целевая аудитория;

• охват аудитории.

Мы предлагаем им участвовать в составлении медиапланов и выбирать:

• продолжительность и количество выходов ролика;

• время трансляции ролика (бóльшая часть компаний предпочитает запускать свои ролики в вечернее время, когда трафик магазина максимален);

• адресную программу (магазины, в которых будет вестись трансляция).

Продолжительность рекламной кампании зависит от желания рекламодателя и его бюджета. Однако при формировании контента вещания приоритетным становится удобство его для покупателя, поэтому, если ролик транслируется долгое время, его не стоит запускать слишком часто, чтобы не вызвать раздражения у постоянных клиентов. Например, кампания, проводившаяся по заказу телекоммуникационного холдинга «Эр-Телеком» в течение трех месяцев, была успешной.

КАК ОРГАНИЗОВАНО ВЕЩАНИЕ

«Молния-ТВ» вещает в 13 магазинах. В первую очередь оснастили плазменными панелями гипермаркеты, поскольку в этих магазинах трафик высок. Так мы можем предложить трансляцию роликов большему количеству рекламодателей. Для размещения оборудования также выбрали центральные супермаркеты с хорошим трафиком и те магазины «Молния-экспресс», которые находятся в самых густонаселенных районах.

На размещение экранов большое влияние оказывает площадь магазина:

• в магазинах «Молния-экспресс» и супермаркетах мы установили панели только по линии касс: лучше всего немного выносить их в закассовую зону, чтобы посетителям было удобнее смотреть, а кассиров не отвлекал звук;

• в гипермаркетах разместили экраны по линии касс и в проходах — там, где поток покупателей наибольший. Часть наших панелей находится рядом с кулинарными отделами.

Это сделано по нескольким причинам:

• мы много внимания уделяем рекламе собственного производства и постарались приблизить рекламный носитель к месту продажи;

• в сети часто проводятся акции и скидки на собственную продукцию (продукцию СТМ), и покупателям удобно получить эту информацию, уже стоя перед прилавком;

• наша продукция пользуется большим спросом, и трафик в этих отделах высок;

• выбирая полуфабрикаты, салаты или выпечку, люди обычно задерживаются, останавливаются и могут посмотреть ролик.

В отличие от экранов, колонки установлены по всему залу. Мы не можем вывести какую-то общую формулу размещения звукового оборудования: в каждом магазине необходимо учитывать особенности планировки.

Недавно в рамках модернизации в двух магазинах звук вывели на парковку.

Обслуживанием оборудования телепроекта занимается технический специалист. Он отвечает за работу компьютеров, экранов, колонок. Вот что входит в обязанности редактора телепроекта:

• отслеживание неполадок и сбоев, кроме поломок оборудования, — в этом случае нужно оформить заявку, чтобы технический сотрудник устранил неполадки;

• медиапланирование;

• наполнение контента.

Все это возможно благодаря программе SDB Complex, позволяющей передавать информацию на компьютеры во все магазины, а с них запускать трансляцию (предназначена для Indoor TV, Indoor Audio, Digital Signage, работает более чем в 100 городах у 114 компаний. — Прим. редакции). Таким образом, в магазине никто не может помешать вещанию. Иногда работники просят уменьшить звук. Тогда мы проводим измерения с помощью шумометра и регулируем настройки.

ЭФФЕКТ ЗВУКОВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Изготовлением видеороликов занимается подрядная организация. Концепцию и текст рекламного сообщения разрабатывает главный редактор «Молнии-ТВ», а затем информация передается нашим партнерам, которые и готовят ролик по нашему заказу. Каждый месяц мы обновляем контент, учитывая сезонность товаров и услуг.